Эмин Валиев – не первый год живет и работает на две страны. Выпускник Азербайджанского государственного экономического университета, в прошлом специалист компаний Danone и Colgate-Palmolive третий год руководит маркетинговым агентством Uptime. Компания оказывает услуги для компаний Центральной Азии и Закавказья, имеет головные офисы в Баку и Алматы.
О том, какая реклама считается сегодня самой эффективной, как происходит «война за таланты» на рынке рекламы, как управлять командой творческих специалистов в интервью партнера компании Uptime Marketing Agency Эмина Валиева.
Эмин, с чего все начиналось? Как изначально позиционировала себя компания?
Мы изначально позиционировали себя как маркетинговое агентство, а не рекламное, в этом заключается философия нашей компании. Эта идея появилась из потребности рынка. Реклама – это финальная стадия, способ применения маркетинговых решений для достижения бизнес-результатов. На самом деле многие компании нуждаются в услугах маркетинговых решений. Этим решением может быть и не реклама, а, например, изменение дизайна упаковки, или запуск программы лояльности для торговых точек. Мы помогаем клиентам найти правильные маркетинговые решения, и берем на себе их воплощение в жизнь.
Изменился ли сегодня курс, заданный на старте компании?
Придумать позиционирование и соответствующую коммуникацию – это первый шаг для компании в сфере профессиональных сервисов. Самая важная часть – это именно применение этого позиционирования. Другими словами, если компания позиционирует себя не так, как ее конкуренты, то она практически создает для себя новый рынок. Компания создает условия этого рынка, находит и обучает подходящие для этого рынка кадры. Это сложный процесс, но именно поэтому интересный и перспективный. Со дня открытия наше позиционирование не изменилось, просто со временем мы его укрепляли. Не всегда нам заказывают маркетинговое решение, во многих случаях клиент сам предоставляет уже придуманное решение, и нуждается только в его коммуникации. Но даже в этом случае мы анализируем, излагаем свое профессиональное мнение и направляем клиента, если маркетинговое решение требует изменений и улучшений.
Эмин, компания представлена как в Казахстане так и в Азербайджане. На ваш взгляд, что различает эти два рынка?
Географические, культурные, языковые, ментальные и другие факторы влияют на различия между двумя рынками. Например, в Казахстане маркетинговые коммуникации ведутся на 2 языках, тогда как в Азербайджане на одном. Так как Казахстан многонациональная и очень большая страна с большим количеством городов, надо внимательно относиться к учету всех слоев населения для максимальной эффективности.
Также, очень развита региональность коммуникаций. Например, в Казахстане любую маркетинговую кампанию следует четко продумать и адаптировать для разных городов, так как одна кампания может дать хороший эффект в Шымкенте, но не в Павлодаре. В Азербайджане территория значительно меньше и большая часть населения скопилась в Баку, и практически все говорят на азербайджанском языке. Баку и столица, и культурный центр, и деловой город. В Казахстане же целевая аудитория более дифференцирована. Но, помимо отличий есть и много сходств. Очень много общих инсайтов актуальных для обоих рынков в силу общих тюркские корней, наследия советской истории. Мы очень часто обсуждаем эти сходства и различия, и, если честно, обмен опытом на разных рынках приносит нам удовольствие от работы.
Можно ли сказать, что казахстанские клиенты консервативны и боятся каких-то креативных радикальных решений?
Мы очень часто сталкиваемся с такими барьерами, особенно в сотрудничестве с международными компаниями. Некоторые решения требуют многоступенчатых процессов утверждения, и в процессе идеи могут разительно отличаться от первоначального своего вида, или вообще быть отвергнуты. Поэтому фокус нашей компании лежит на местных клиентах или международных компаниях с местным производством. С этими компаниями легче прийти к совместному решению и сделать что-то необычное, и чем больше нам или нашим коллегам по рынку это удается, тем больше клиенты начинают в это верить и хотеть подобного. Это вопрос времени – с каждым днем конкуренция растет, и у клиента появляется необходимость дифференцировать свои продукты и коммуникации, что в свою очередь не может не радовать нас.
Как вы считаете, какие идеи, которые работают в большинстве стран, обречены на провал в Казахстане?
Казахстан – часть мировой экономики и культуры, с очень тесной интеграцией с российской, американской и китайской экономикой. Я думаю, что любую идею, которая эффективна во многих странах, можно правильно адаптировать под местные условия.
На ваш взгляд, эффективность какой рекламы сегодня сведена к максимуму, а какая, наоборот, к минимуму?
Есть ряд тенденций, которые заставляют многие компании пересмотреть свои традиционные методы коммуникаций и распределение бюджетов по каналам. Если 5 лет назад многие компании тратили 80% своего бюджета на телевизионные медиа, то сейчас доля расходов на ТВ-рекламу значительно уменьшилась. Многие компании предпочитают тратить свои бюджеты на убеждение тех людей, которые вероятнее всего купят свой продукт.
Это называется нацеленная коммуникация (targeted communication). Если вы продаете Феррари и ваш годовой бюджет ограничен и хватает только на 1 месяц рекламы на телевидении, вам следует подумать, как можно эффективно использовать свои средства и не тратить деньги на тех, кто потенциально не является покупателем вашего продукта. Если анализировать тенденции, роль прямой, интернет и PR – коммуникаций, социальных медиа, коммуникаций в торговых точках значительно растет. Роль телевизионных медиа, печатной прессы с каждым днем уменьшается.
По каким критериям вы выбираете тех, с кем хотите работать? Какие качества вы ищете в людях?
Наша компания – это платформа для амбициозных людей, которые хотят изменить мир вокруг. Амбиции двигают человека к успеху, заставляют учиться, развиваться и приобретать новые навыки. В нашей компании есть неписаный закон: нельзя застревать на одном месте, надо как можно быстрее переходить на новый уровень. Наша компания как живущий организм – состоит из наших людей. Как только люди переходят на следующий уровень личностного развития, тогда и компания переходит на следующий уровень, укрепляется и растет.
Как происходит «война за таланты» на рынке рекламы?
Так как индустрия очень молодая, существуют серьезные проблемы с кадрами. Очень много специалистов могут за короткий срок поработать в разных рекламных агентствах. Мы стараемся не перекупать специалистов, а предлагать им лучшие рабочие условия – открытость, рабочую атмосферу без конфликтов, перспективу самореализации и много работы (!)
Известно, что работники рекламного агентства – творческие люди, так и норовят замечтаться. Скажите, существуют ли секреты кадровой политики в этой сфере?
Творческие люди – это отдельная каста нашего общества и я верю, что любой социум развивается за счет своих людей с творческим мышлением. Творческий человек – это не только тот, кто, скажем, рисует и пишет музыку, а человек, который хочет поменять мир вокруг себя, развиваться сам и развивать других. Это касается и сотрудников креативного отдела и команды менеджеров, и команды руководителей. Управлять творческим коллективом нелегко, но достаточно интересно. Очень важно обращать внимание на настроение творческих людей. Чтобы получить нужные результаты, надо всегда помогать им быть в тонусе, постоянно вдохновлять их, сокращать бюрократию, но при этом требовать результаты. Стандартные методы управления не всегда релевантные для нашего коллектива. Необходимо четко объяснять задачу и временные рамки, при этом не вмешиваться в сам процесс. Если невольно обидеть творческого человека, креатив на этом может закончиться, а это не очень хорошо для бизнеса.
Вы часто подвержены переживанию приятных стрессов? Как вы справляетесь с ними?
Стрессы в нашей работе неизбежны. Так как мы предоставляем профессиональные сервисы, результат нашей работы зависит от субъективных факторов: от мнения и настроения клиентов и команды. Поэтому приходится управлять и клиентами и сотрудниками очень тщательно. Бывает время, когда за короткий срок надо предоставить стратегический план, для очень серьезного проекта. Есть одна формула, которая работает всегда – сделай все, что можешь по максимуму, и вся вселенная тебе поможет. На самом деле ситуация вокруг всегда лучше, чем кажется, поэтому из-за напряженности особо волноваться и губить себя никому не рекомендую в нашей сфере. Потому что нам еще нужно жить дальше и творить.
Учиться, учиться и еще раз учиться… По-моему, это про вас. Недавно вы приняли участие в программе по лидерству. На ваш взгляд, как должен выглядеть лидер в рекламном бизнесе?
Лидеры – это те люди, которые привносят в систему что-то новое, заставляя людей двигаться вперед на следующий уровень. Это могут быть технологии, новое мышление, новые эксперименты, новые практики. Маркетинг в целом основан на инновациях и новых экспериментах. Все бренды хотят быть лидерами рынка, поэтому я уверен, что развитие своих лидерских навыков поможет мне развивать подобные навыки наших сотрудников, клиентов и в конечном итоге брендов.
Как бизнес ощущает перемены, связанные с возрастающим доступом к сети интернет, активностью социальных сетей? Как выстраивать стратегию в таких условиях?
Раньше бренды анонсировали себя. Сейчас они разговаривают с целевой аудиторией. То есть, мы переходим из монолога в диалог. Здесь самое важное – не то, что ты хочешь сказать о своем бренде, а то, что люди будут говорить о твоем бренде. Характер бренда строится не с одной рекламной кампанией, а благодаря постоянной коммуникации с целевой аудиторией, с помощью упаковки, социальных медиа, POS материалов и новых продуктов. Интернет и социальные медиа сделали коммуникацию очень практичной, без границ, дешевой и быстрой. Так как на этой платформе условия для всех одинаковы, возможности безграничны, но целевая аудитория и их время очень лимитировано.
Поэтому очень важно выделяться среди всех конкурентов. Конкуренция идет уже не только в прямом смысле – зубная паста против зубной пасты, а скорее зубная паста против массажного салона. Поэтому надо экспериментировать, экспериментировать, экспериментировать…Если в одном эксперименте из 10 у вас получилось устроить вокруг продукта ажиотаж, то это уже удача и следует развивать это направление, продолжать работать с этой аудиторией и предлагать им всегда что-то новое. Вся коммуникация в новых медиа, должна носить социальный характер, а не маркетинговый. Если хотите создать и коммуницировать правильный характер вашего бренда в социальных медиа, надо в первую очередь определить для него социальную цель и продвигать этот бренд в рамках этого социального облика, потому что люди будут реагировать не на то, что вам интересно, а на то, что интересно именно им лично.